社区团购乱战,如何杀出重围?

编辑导语:社区团购的出现让用户可以更加便利地获得所需菜品,因此,其用户规模也在不断上升,各玩家也纷纷入局。不过,伴随着竞争愈发激烈,社区团购未来也需要寻找一个更合适的发展模式。本文探索了社区团购市场改变的方案,并试图验证社区团购线下直销的可行性,一起来看一下。

社区团购平台拥有便利、低价等良好的特性,受众群体不断增加。大量团购平台层出不穷,用户可选择余地较大。

近期在团长手上拿菜过程中,发现团长在进行平台商品线下售卖,其运用自身私欲流量,从平台以低价购买进货,线下加价售卖,以此引出了对社区团购加线下直销的构思。

本文从产品角度探索社区团购市场改变的方案,验证社区团购线下直销的可行性。

一、背景

疫情过后,社区团购的观念深入人心。随着互联网大佬纷纷入局,各种社区团购软件层出不穷,现今已经是千亿级别市场。如拼多多的多多买菜、淘宝的淘宝买菜、美团的美团买菜、支付宝的盒马生鲜等等,众所周知的互联网新贵以及元老都冲向了“菜篮子”,价格战打的不可开交。

随着国家政策的约束,如在2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,垄断“菜篮子”的方式成为了泡沫。想要掌握了与上游商家的定价权,通过极低的价格压榨线下商家的生存空间,最终开始收割用户的可操作性也更加难以实现。

二、迭代方向

一方面是政策高压,一方面是竞争激烈,同时社区团购的前途也充满了未知。在现今的基础上如何给社区团购做加减法成为了难题。如美团的菜谱、兴盛优选的看视频等新的特色功能,都在瞄准更加精确的用户群体,培养用户习惯。

但是在多方价格战的竞争之下,用户都流向了真正低价的一方,难以培养出“忠实”的用户。如多多买菜,作为较后入场的新贵,结合其市场定位,在社区团购的基础上做减法,运用单页面加大量红包的方式,减少用户的抉择时间。

但是无论页面如何缩减,社区团购的用户的第一标签还是寻找便宜商品这一点,通过功能添加,页面减少等方式依然是难以解决核心难点。

对社区团购用户需求进行分析,可以清晰地发现,他们在寻找便宜好物。如现今社区团购的主攻点“生鲜”,用户可以很快找到便宜的生鲜产品。但是随着购买频次增加,出现“低价坏物”的情况也经常出现。并且在社区团购中出现生鲜坏物的情况,往往就是完全不能使用,极大地影响了用户体验感。因此被大量用户贴上了品质差的标签,这一点也是现今社区团购最大的问题。

现今在社区团购市场上还未拥有平台能够解决品质这一难题,一但拥有平台能够真正的解决这个问题,成为寡头将成为可能。

三、产品实现

分析商品从上游商家走向用户手中这个过程,冻品以及成品在这个过程中损耗率较低,用户不接受的较大原因这方面产品品质难以把控的问题。生鲜产品,在运输过程中损耗率较大,且储存拥有储存周期,时间超过商品会损坏。生鲜到用户的时间难以掌控,这也是用户购买生鲜时好时坏的重要原因。

在社区团购平台中,拥有大量物美价廉的商品,用户难以验证商品的好坏,那么现今的问题是如何向用户证明成品的品质,证明生鲜的新鲜。思考线下产品的买卖场景,用户通过自己的视觉、触觉、嗅觉以及听觉来判断产品好坏,让产品出现在用户面前用产品证明产品。那社区团购有没有方式让产品放在用户面前让用户选择了?

结论肯定是有的,社区团购的最后一个环节,团长到用户这个过程。用户会在团长建设的环境拿自己的商品。那如何让团长把社区团购的商品放在自家的场景进行售卖,成为了难点。

再次结合线下,线下商家会自己进货卖卖,自己获取其中的差价。社区团购的百分之十左右的提成过低,且用户购买商品需要成本,过程中存在损耗的风险。这时出现几点问题:

  1. 用户购买社区团购商品,以原价自卖自销收益过低;
  2. 存在商品买入,卖不出去的风险;
  3. 存在绝大部分团购用户共性问题,对买到的商品质量无法掌控;
  4. 好货自己挑选时间成本以及经济成本都较难掌控。

那么事情逐渐明朗化。让用户购买商品拥有自我溢价权,或者说用户从购买商品到用户手里本身就具备溢价的权利。

第二点,提供最新到来的商品售卖以及当天未卖完货品召回的渠道,铺货渠道反向召回刚好能解决问题。用户不存在积攒商品成本问题。

第三点,好的商品内部推荐,或刚到的新鲜蔬菜直接提供,以平台价格直销。平台方只要真正出现优质商品挑选的这个过程加上团长作为副业的直接售卖,线下直销将成为可能。

同时平台方在进行这个过程中存在如下几个问题

  1. 团长供货多少?
  2. 商品损毁率会不会提高?
  3. 其它平台模仿,重新回同一起跑线?
  4. 口碑是否会增加?
  5. 多少商户具备线下直销的能力,影响多大的群体?

探索这几个问题,不难发现一个是对用户提供商品量的问题,一个是用户资质的问题,另外是做这件事情能达到什么样效果的问题。平台方只要设立好完整的规范,如使用评级的方式、线下走访筛选的方式等,都能较好地解决问题。

四、解决方案

根据总的问题与解决方式,可以尝试构建平台迭代的版本,如下。

一期:在平台原有基础上,对某一区域进行试点,推出内测版本,探索直销方案能否增加平台销量,增加利润。

1)用户端

功能

线下团长:优质团长可以申请成为线下团长,获取召回资质。

精选商品:了解最新到达的生鲜产品咨询,以及内部人员评分较高商品的信息。同步可提供线下指导价推荐。

解决团上线下直销,有积货成本以及选货花费大量的时间成本,让线下团长在商品售卖中存在较高的利润,增加收入。

2)平台端

功能

商家审核:审核商家资质、店面水平、日销量等评级,根据商家评级,规范可召回量。

同时根据线下团长的周销量,对评级进行变动。可规定小区线下团长数量,如两名形成竞争,数据较差下团长进行更替。

二期:根据试点区域状况,判断是否推广。

五、总结

“菜篮子”城市居民刚需,随我国城镇化加速,需求量会呈现递增趋势。社区团购乱战之下,各方平台定位都及其相似。

在此局面下寻找破局之法需要从用户生活习惯入手,用户线下买菜的时代都未曾结束。一味地注重于价格竞争,只会获取暂时性的流量,服务化转变才是大局。将社区团购最后环节“团长”的作用放大,通过线下的方式打通用户对于团购商品的难以掌控,提升用户信任与口碑,走服务化方向道路。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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